一边是持续的负面舆情困扰,一边是竞争对手的奋起直追,在如此严峻的外部环境下,特斯拉的销量下滑只是一种正常的巧合吗?未来是否会被反超?从目前趋势看,特斯拉的前景更加扑朔迷离。

特斯拉

特斯拉  摄影(ying)/电(dian)池百人会  于清教

自上海车(che)展遭遇女车(che)主(zhu)维权(quan)(quan)事件之(zhi)后,特斯(si)(si)拉在中国陷入了持(chi)续性的(de)(de)负面舆论之(zhi)中。在女车(che)主(zhu)维权(quan)(quan)事件事实真相因(yin)各种(zhong)原因(yin)迟迟未被彻底揭开的(de)(de)情况之(zhi)下,凡是和特斯(si)(si)拉牵扯(che)上关系的(de)(de)社会(hui)事件,无不在加深“吃瓜(gua)群众”对(dui)特斯(si)(si)拉的(de)(de)负面印象。

作为全(quan)球(qiu)领跑的新能(neng)源汽车企业之一(yi),特斯拉一(yi)直以来光环加(jia)身,销量第一(yi)的地(di)位更是(shi)在中国乃至全(quan)球(qiu)市场(chang)不可(ke)撼(han)动。但在4月,特斯拉在中国市场(chang)减缓了高(gao)歌猛进的步伐,不仅销量出现大幅度下(xia)滑,且在细分市场(chang)上正(zheng)在被(bei)造车新势力穷追猛赶。

一边(bian)是(shi)(shi)持续的负面舆(yu)情(qing)困(kun)扰,一边(bian)是(shi)(shi)竞(jing)争对手的奋起直追,在如此严(yan)峻的外部环境下,特斯拉的销量(liang)下滑只(zhi)是(shi)(shi)一种正(zheng)常的巧合吗?未来是(shi)(shi)否会被反超?从目前趋势看(kan),特斯拉的前景更(geng)加扑朔(shuo)迷离(li)。

负面舆情“发酵”

特(te)(te)(te)(te)斯拉(la)(la)在中国(guo)的(de)(de)销量(liang)降(jiang)(jiang)了,而且降(jiang)(jiang)幅(fu)明显。据中国(guo)汽车工业协会统计数(shu)据显示,4月(yue),特(te)(te)(te)(te)斯拉(la)(la)(上海)销量(liang)为(wei)25845辆,这个(ge)数(shu)据包含了出口(kou)到海外的(de)(de)14174辆,出口(kou)占比达到56.9%。去掉出口(kou)数(shu)据后,特(te)(te)(te)(te)斯拉(la)(la)在中国(guo)的(de)(de)销量(liang)为(wei)11671辆,环(huan)比3月(yue)的(de)(de)35478辆,暴(bao)跌67.10%,这也(ye)是特(te)(te)(te)(te)斯拉(la)(la)自本土(tu)化生产以来在国(guo)内销量(liang)环(huan)降(jiang)(jiang)幅(fu)度最大的(de)(de)一个(ge)月(yue)。从细分(fen)车型来看(kan),4月(yue)特(te)(te)(te)(te)斯拉(la)(la)Model 3销量(liang)为(wei)6264辆,Model Y销量(liang)为(wei)5407辆,环(huan)比3月(yue)分(fen)别下降(jiang)(jiang)75.27%和46.73%。

从上险数据上来看,也印证了特斯拉销量下滑的现实情况。4月,特斯拉的上险数为1.2万辆,环比下滑了65.5%,其市场占比从3月的18.4%,下跌到7.2%。

4月(yue)(yue)的暴(bao)跌出乎所有人的意料(liao),甚至包括特斯拉(la)(la)自己,在(zai)3月(yue)(yue),特斯拉(la)(la)在(zai)中(zhong)国(guo)正是春风得意马蹄(ti)疾。3月(yue)(yue),特斯拉(la)(la)Model 3在(zai)华销(xiao)(xiao)量(liang)达(da)到25327辆(liang),较上(shang)月(yue)(yue)增长85%,创造了该车型(xing)在(zai)中(zhong)国(guo)市场月(yue)(yue)销(xiao)(xiao)量(liang)的最好成绩。而上(shang)市不久的Model Y单月(yue)(yue)销(xiao)(xiao)量(liang)首次破(po)万(wan)辆(liang),达(da)到10151辆(liang),较上(shang)月(yue)(yue)增长119%。整体上(shang),特斯拉(la)(la)销(xiao)(xiao)量(liang)环比2月(yue)(yue)劲增94%。

仅仅两个月,可以从环比增长94%反转到暴跌67.10%,这种强烈的反差究竟是什么原因所致?真的是负面舆情导致的吗?上海车展特斯拉女车主维权事件发生在4月18日,已经进入4月的中下旬,其负面影响在当月相对有限,因为特斯拉采用的订单式销售,4月销量往往是消费者2、3月下的订单,但对后续几个月的市场,可能带来不利影响。

“维(wei)权(quan)事件多多少(shao)少(shao)会影响到(dao)特(te)(te)斯拉,从4月(yue)下旬开始(shi)(shi),前(qian)来(lai)我们店(dian)里(li)看车(che)的(de)(de)客(ke)户,都会和我们销售聊(liao)起(qi)来(lai)这件事,询问到(dao)底是(shi)不是(shi)特(te)(te)斯拉的(de)(de)问题,有(you)些之前(qian)把特(te)(te)斯拉放在(zai)第一(yi)顺位考虑的(de)(de)车(che)主(zhu),开始(shi)(shi)摇摆不定。”某自主(zhu)新能源(yuan)汽车(che)品牌4S店(dian)市场部负(fu)责人告诉《中国汽车(che)报(bao)》记(ji)者,“短时间内,负(fu)面舆(yu)情还是(shi)会影响特(te)(te)斯拉,但这不会是(shi)‘黑天鹅(e)事件’,特(te)(te)斯拉目(mu)前(qian)还是(shi)领跑(pao)市场的(de)(de)。”

“确实会对特斯(si)拉(la)有(you)些(xie)影响,不少消费者之所以(yi)选择特斯(si)拉(la),主要是看重其(qi)品牌力,觉得开一(yi)(yi)辆特斯(si)拉(la)更有(you)面子,现在这种情(qing)况有(you)可能(neng)被扭转(zhuan)。”比(bi)亚迪品牌4S店一(yi)(yi)位销售(shou)人员表示。

销量暴跌另有主因

从(cong)《中国汽(qi)车报(bao)》在终端市场了解到的(de)情(qing)况(kuang)看(kan),导(dao)致特(te)斯拉(la)4月销(xiao)量暴跌的(de)主要(yao)原因(yin)并非上海车展特(te)斯拉(la)女车主维权事件。不少消(xiao)费者在接受《中国汽(qi)车报(bao)》采访时依(yi)然对(dui)特(te)斯拉(la)的(de)产品表示了认可。

对于特斯拉近期(qi)的(de)网络(luo)负(fu)面(mian)(mian)舆论(lun),消费(fei)者黄先生(sheng)表示并不在意。“我亲自体验过Model Y,感(gan)觉非(fei)常不错(cuo),网络(luo)上(shang)的(de)传(chuan)言(yan)并不会改(gai)变(bian)特斯拉车辆的(de)性(xing)能和质量,也(ye)不会影响我对特斯拉的(de)正面(mian)(mian)看(kan)法。”黄先生(sheng)说(shuo)。

互(hu)联(lian)网从业(ye)者(zhe)余先生告诉(su)记者(zhe),他很看重汽车的(de)软(ruan)(ruan)件能力,平时也经常研究。近期特(te)斯(si)拉(la)负面舆论并没有(you)降低特(te)斯(si)拉(la)在(zai)他心(xin)中的(de)形象,他表示:“不要太在(zai)意(yi)网络上的(de)声音(yin),主要还是看产(chan)品实力,在(zai)我眼中,特(te)斯(si)拉(la)的(de)软(ruan)(ruan)件能力是所(suo)有(you)车企中最强的(de)。”

那么,特(te)斯(si)拉销量(liang)降低主要(yao)原因是什么呢?

有分析认为,是特斯拉出口增多导致的产能不足,近而影响在华市场的销量。特斯拉在接受媒体采访时曾表示,特斯拉中国出口的国家比较多。从今年开始,出口全球范围内的Model 3车型全部由上海工厂供应,包括亚太地区的日本、澳大利亚、新西兰、新加坡等。

特(te)别是4月,特(te)斯拉中国出(chu)口销量达到创纪录的14174辆,这在(zai)一(yi)定程度上(shang)会挤压国内的产品(pin)供应,一(yi)个支(zhi)撑性的依(yi)据是,现在(zai)进入特(te)斯拉官网下订Model Y,交付日(ri)期依(yi)然需(xu)要排(pai)到三季度。

在全(quan)国乘用车市场信(xin)息联席(xi)会秘书长崔(cui)东(dong)树(shu)看来(lai),特(te)斯拉(la)4月(yue)(yue)在华(hua)销量必然会出现下(xia)降,但这和车展事件的(de)(de)关联并不大(da),而是(shi)由市场季度销售特(te)征导致(zhi)的(de)(de)。作为二季度的(de)(de)首月(yue)(yue),4月(yue)(yue)通(tong)常处(chu)于(yu)厂家订单(dan)和产量的(de)(de)调(diao)配期(qi),从(cong)市场规律(lv)来(lai)看,通(tong)常交付量都(dou)会出现下(xia)降。去(qu)年(nian)4月(yue)(yue),特(te)斯拉(la)中国的(de)(de)销量数据,也从(cong)3月(yue)(yue)的(de)(de)10160辆,锐减到3635辆,环比降幅64.2%。

此外,还有(you)消(xiao)息称,特斯(si)拉上(shang)海工(gong)厂(chang)的Model Y生产(chan)线在4月曾(ceng)经(jing)停产(chan)两周(zhou),用(yong)于设备升级,这(zhei)也影响了产(chan)量和(he)交付量。

竞争对手联合围剿

在特斯(si)拉深陷舆论漩(xuan)涡之(zhi)际,国内与特斯(si)拉形(xing)成(cheng)对标竞争关系的(de)(de)品牌正追(zhui)赶(gan)上来,缩(suo)小了与特斯(si)拉之(zhi)间(jian)的(de)(de)差距(ju)。

蔚(yu)来(lai)汽车(che)4月(yue)(yue)销(xiao)量(liang)(liang)(liang)达8156辆(liang)(liang),其中ES6销(xiao)量(liang)(liang)(liang)为3903辆(liang)(liang),EC6销(xiao)量(liang)(liang)(liang)为2779辆(liang)(liang),ES8销(xiao)量(liang)(liang)(liang)为1473辆(liang)(liang);小(xiao)鹏(peng)汽车(che)4月(yue)(yue)销(xiao)量(liang)(liang)(liang)共5605辆(liang)(liang),其中小(xiao)鹏(peng)P7销(xiao)量(liang)(liang)(liang)为2995辆(liang)(liang),小(xiao)鹏(peng)G3销(xiao)量(liang)(liang)(liang)为2610辆(liang)(liang);理想汽车(che)4月(yue)(yue)销(xiao)量(liang)(liang)(liang)为5539辆(liang)(liang),比亚迪的(de)高端车(che)型汉EV4月(yue)(yue)销(xiao)量(liang)(liang)(liang)为5746辆(liang)(liang)。

在销量(liang)(liang)数据上(shang),国(guo)内(nei)头部(bu)造车新(xin)势力(li)已经缩小了与特(te)斯拉(la)之间的差距。在细分市场上(shang),某些品牌的单(dan)一车型销量(liang)(liang)甚至(zhi)超过了特(te)斯拉(la)。比如(ru),在SUV市场,理想one 4月销量(liang)(liang)为5539辆(liang),同比增长113.3%,超过了Model Y的5407辆(liang),而蔚来ES6和EC6加(jia)起来的销量(liang)(liang)也有6682辆(liang)。

那么,在消费者以及市场销售(shou)人员的眼中(zhong),是如何(he)比(bi)较(jiao)特(te)斯拉和(he)造(zao)车(che)新势力(li)的呢(ni)?在北京一家(jia)理想(xiang)汽车(che)体(ti)(ti)验店(dian)内,由于是工作日(ri),当(dang)天店(dian)内客流量并(bing)不多(duo)。该(gai)体(ti)(ti)验店(dian)的理想(xiang)one产(chan)品(pin)专(zhuan)家(jia)(销售(shou)顾问)王飞(fei)(化名)对记(ji)者表示(shi),自己5月(yue)入职理想(xiang)汽车(che),目前的销售(shou)业绩是3辆。和(he)特(te)斯拉相比(bi),理想(xiang)one的优势和(he)卖点最主要的就是空间大、配置高、没有(you)续驶里程的焦虑,随后还(hai)邀请记(ji)者进(jin)行了(le)试(shi)驾体(ti)(ti)验。

在(zai)朝阳区某商圈内的小鹏体验店内,记(ji)者看到(dao),周末(mo)店内人流量不(bu)断,还有三四位等(deng)待(dai)试驾的客户。在(zai)销(xiao)售人员与消费者的聊天中,记(ji)者听到(dao)最多(duo)的就是(shi)“做工不(bu)错(cuo)”、“外观(guan)时尚(shang)动感”等(deng)评价。

在现场体验小鹏P7的(de)(de)(de)黄先生(sheng),家里已经(jing)有(you)好(hao)几辆车,目前(qian)正考虑买辆新能源汽车用于北京市内通勤。黄先生(sheng)对小鹏P7的(de)(de)(de)外观(guan)、配置和(he)(he)做工(gong)都表(biao)示(shi)很(hen)满(man)意,目前(qian)正在Model Y和(he)(he)小鹏P7两款车型之间(jian)抉(jue)择。他表(biao)示(shi),目前(qian)头部造车新势力(li)整体上已经(jing)做得相当好(hao)了,各家品牌之间(jian)的(de)(de)(de)差距无(wu)非是(shi)在外观(guan)以及个别配置上。

在一(yi)家比(bi)亚(ya)迪销售店,前来体验比(bi)亚(ya)迪汉(han)的(de)刘先(xian)生表(biao)示,自己的(de)北汽EU5 R550已经开3年了(le),到了(le)该换车的(de)时(shi)候了(le)。目前正在对比(bi)比(bi)亚(ya)迪汉(han)和(he)小(xiao)鹏(peng)P7,他(ta)认为(wei),这两款车的(de)配置(zhi)、外观都很不错,性(xing)价(jia)比(bi)也很高。同(tong)时(shi),他(ta)表(biao)示,最(zui)近网络上频繁出现的(de)特(te)(te)斯拉维权事件(jian)对他(ta)影响很大,换车时(shi)基本(ben)不会考虑特(te)(te)斯拉。

在新能源(yuan)汽车品牌选择上,多位接(jie)受记者(zhe)采访(fang)的(de)消费者(zhe)均表示选车时并不在意(yi)(yi)是(shi)自主品牌还是(shi)外资品牌,只要车的(de)产品力和价(jia)格能让自己(ji)满意(yi)(yi)就行。

这家(jia)比亚迪(di)4S店销(xiao)售人员介绍,目前比亚迪(di)汉对标的(de)是特(te)斯拉的(de)Model 3,汉的(de)优势是内饰、空间和性(xing)价比,消费者也(ye)对汉比较认可,目前该店每月汉的(de)销(xiao)量能够达到40~50辆(liang),是店里卖(mai)得最火的(de)车型(xing)。

综合记者的采访,在新能源汽车(che)(che)品牌选(xuan)择上,多(duo)位接受记者采访的消费(fei)者均(jun)表示选(xuan)车(che)(che)时并不在意是(shi)自(zi)主品牌还(hai)是(shi)外资品牌,关注的更多(duo)的是(shi)产(chan)品性能和性价比。

渠道服务优势渐失

新能源汽车市场除了比拼产品和品牌,剩下的就是渠道和服务。在北京市场,自2013年首家门店落户芳草地至今,8年时间里特斯拉在京建成超过10家体验中心、5家服务中心。可以说,特斯拉开创了“汽车体验中心”的直营模式,但后来者已经形成赶超之势。

据了解,目前在北京,蔚来(lai)汽车(che)共(gong)(gong)(gong)有(you)10家(jia)(jia)体验(yan)(yan)店、6家(jia)(jia)服务(wu)(wu)中(zhong)心(xin)和(he)(he)21座换电(dian)站,小鹏汽车(che)共(gong)(gong)(gong)有(you)15家(jia)(jia)体验(yan)(yan)店和(he)(he)7家(jia)(jia)服务(wu)(wu)中(zhong)心(xin),理(li)想汽车(che)共(gong)(gong)(gong)有(you)3家(jia)(jia)体验(yan)(yan)店和(he)(he)3家(jia)(jia)售后服务(wu)(wu)中(zhong)心(xin);它们所用的时间更短,效率更高(gao)。比亚迪在北京则共(gong)(gong)(gong)有(you)23家(jia)(jia)经销(xiao)商有(you)和(he)(he)12家(jia)(jia)服务(wu)(wu)网(wang)点可为汉提供销(xiao)售及售后服务(wu)(wu)。

《中国汽车报》记者在位于朝阳区的一家商城的蔚(yu)来空间店(dian)走访发现,该(gai)店(dian)面积不大,停放三辆(liang)展(zhan)车之后,所(suo)剩空间并(bing)不大,但(dan)店(dian)铺(pu)所(suo)在的商城周(zhou)边居住人群(qun)密集(ji)且人流量巨大,到店(dian)看车的潜在客户非常多,而(er)(er)这样的小而(er)(er)精的线下(xia)渠(qu)道,已经为造车新势力广(guang)泛采用。

传统汽车(che)(che)企(qi)业中(zhong),BBA(奔(ben)驰、宝(bao)马(ma)、奥(ao)迪)三家高端品牌旗下的(de)(de)新能(neng)源产(chan)品,也都可依托于数十家4S店提供售(shou)前(qian)售(shou)后服务。记者在宝(bao)马(ma)4S店体(ti)验时(shi)(shi),销售(shou)人(ren)员并没(mei)有像造车(che)(che)新势力品牌那样强(qiang)调车(che)(che)辆的(de)(de)续驶里程(cheng)能(neng)力、智(zhi)能(neng)化水平(ping),而是强(qiang)调iX3的(de)(de)运动化基(ji)因,以(yi)及媲美燃(ran)油车(che)(che)的(de)(de)驾驶体(ti)验。据销售(shou)人(ren)员介绍,宝(bao)马(ma)iX3默认(ren)的(de)(de)行驶挡(dang)(dang)位(wei)是D挡(dang)(dang)(关闭动能(neng)回收(shou)模(mo)式(shi)(shi)),车(che)(che)辆减速时(shi)(shi)没(mei)有拖曳(ye)感。如果想要省电增加续驶里程(cheng),可以(yi)调到B挡(dang)(dang),位(wei)于普通宝(bao)马(ma)的(de)(de)S挡(dang)(dang)位(wei)置,也就是动能(neng)回收(shou)模(mo)式(shi)(shi)或者叫单踏板模(mo)式(shi)(shi)。

据(ju)悉,宝马iX3于去年11月上市后,销(xiao)量(liang)表(biao)现也算可(ke)圈(quan)可(ke)点,1-4月累计销(xiao)量(liang)10743辆(liang),4月销(xiao)量(liang)为3552辆(liang)。在特斯拉Model Y宣布(bu)不(bu)到35万元的售价(jia)后不(bu)久,宝马iX3也适时调整(zheng)价(jia)格(ge),宣布(bu)官降7万元,起售价(jia)降至39.99万元,并针对已(yi)购买(mai)的老车(che)主进行现金(jin)补偿。

“其实特(te)斯(si)拉维权事件反映的(de)是特(te)斯(si)拉服(fu)务意(yi)识缺失的(de)问题。”在(zai)一位(wei)汽车销(xiao)售人员看来,特(te)斯(si)拉一直(zhi)以(yi)来都是高冷的(de)姿态(tai)对待消费者(zhe),迟早会(hui)为此埋(mai)单。

细数特斯拉近期持续发酵的(de)负面舆论,多和其高傲的(de)态度和缺失的(de)服务意(yi)识有很大关联。

比如在(zai)上海(hai)车展女车主(zhu)(zhu)维权事件中,特斯(si)(si)拉屡次采(cai)取(qu)强硬态度。就(jiu)在(zai)警方(fang)将上海(hai)车展维权女车主(zhu)(zhu)带走的当天,特斯(si)(si)拉副总裁陶琳接受媒体采(cai)访发表如下言论:“近期(qi)的负面都是她贡献的”、“我们没有(you)办法(fa)妥协(xie)”、“我们不会(hui)砸大量的广告费用去做公关”……

有特斯(si)(si)拉车(che)(che)(che)主在(zai)微博上向陶琳建议:“请贵公司的(de)(de)法(fa)务部门发(fa)律师函或起诉(su)有些无良媒(mei)体(ti),现在(zai)但(dan)凡特斯(si)(si)拉的(de)(de)车(che)(che)(che)发(fa)生事(shi)故(gu)都(dou)把(ba)责任推给车(che)(che)(che)。”这位车(che)(che)(che)主谈到,这个新闻已经严重影响了特斯(si)(si)拉车(che)(che)(che)主平时的(de)(de)生活权益,被(bei)人指指点点,碰到偏激的(de)(de)可能还(hai)会(hui)被(bei)划车(che)(che)(che)。当天深夜,陶琳竟然对这段微博留言给予了肯定回答(da):“明(ming)白,会(hui)的(de)(de)。”

事(shi)实上,这位特(te)(te)(te)斯(si)拉车(che)主说的(de)(de)(de)颇有(you)(you)道理,在各(ge)种和特(te)(te)(te)斯(si)拉有(you)(you)关的(de)(de)(de)负面(mian)事(shi)件中,如(ru)果最终的(de)(de)(de)调(diao)查(cha)结果没有(you)(you)公布,公众舆论(lun)确实不应(ying)该先把责任(ren)指向特(te)(te)(te)斯(si)拉,但特(te)(te)(te)斯(si)拉傲慢的(de)(de)(de)态度已经(jing)激(ji)怒了公众,公众已不再关心(xin)事(shi)情的(de)(de)(de)真(zhen)相,而(er)是(shi)认为特(te)(te)(te)斯(si)拉就是(shi)一个各(ge)种惹麻烦(fan)还(hai)嘴硬(ying)的(de)(de)(de)汽车(che)品牌(pai),而(er)这或(huo)将对特(te)(te)(te)斯(si)拉的(de)(de)(de)品牌(pai)形象(xiang)产生持续性的(de)(de)(de)不利(li)影响。

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